Можно с уверенностью сказать, что каждая компания хочет расти; однако без надёжной стратегии можно потратить много времени и сил, так и не добившись желаемого.

Это хорошо заметно при попытке запустить новый продукт и пробиться на рынке.

Когда ресурсы ограничены, конкуренция жёсткая, а сроки поджимают, вам нужно на что-то опереться, чтобы чувствовать, что вы на правильном пути. Один из лучших способов — это так называемая стратегия выхода на рынок (“go-to-market”).

Это больше, чем просто документ. Это верный помощник, который направляет и поддерживает вас, когда вы запускаете новый продукт, обновляете бренд или нацеливаетесь на новую аудиторию. И хотя кажется, что для составления такой стратегии требуется большое количество ресурсов, это не так.

В этой статье мы расскажем вам обо всём, что нужно знать для создания успешной стратегии выхода на рынок, и которую можно использовать в любой момент запуска нового продукта.

Что такое стратегия выхода на рынок и зачем она нужна? 

Давайте начнём с основ. Стратегия выхода на рынок — это тактический план действий, в котором описаны шаги, необходимые для достижения успеха на новом рынке или при взаимодествии с новым клиентом. Она может применяться в разных ситуациях: от запуска новых продуктов и услуг до перезапуска бренда или вывода текущего продукта на новый рынок.

Легко представить себе, что это более конкретная версия маркетингового плана — с узкой сферой охвата, сфокусированная только на одном продукте. Как и любая другая хорошая стратегия, она должна быть не документом, а скорее инструментом, который можно использовать и распространять по всей компании. Это означает, что ваша стратегия выхода на рынок должна быть достаточно всеобъемлющей, чтобы быть ценной, но при этом достаточно гибкой, чтобы обновляться по мере получения обратной связи от клиентов.

Всё это звучит довольно расплывчато, так что давайте обсудим, зачем вообще нужно составлять такие документы. Стратегия выхода на рынок служит нескольким целям. Во-первых, она проясняет, зачем вы запускаете свой продукт, для кого он предназначен и как вы собираетесь справиться с нелёгкой задачей — заинтересовать аудиторию продуктом и замотивировать его купить.

Во-вторых, он заставляет вас продумать все вопросы, с которыми столкнутся ваши покупатели в процессе взаимодействия с вашим продуктом. Это поможет вам предоставить им наилучший пользовательский опыт и построить с ними доверительные отношения. Как гласит старая поговорка, на создание доверия уходят годы, а на его разрушение — секунды. Стратегия гарантирует, что вы не испортите всю проделанную работу.

Что нужно знать перед написанием go-to-market стратегии 

Как и в случае с любым другим планом, перед составлением стратегии нужно провести исследование. Стратегия выхода на рынок охватывает большой объём информации в сжатой форме, поэтому важно иметь чёткое представление о том, что вы делаете.

Для краткости в этой статье я буду использовать слово «продукт» для обозначения всего, что вы собираетесь запустить — товара, услуги, предложения или бренда.

Соответствие продукта рынку (Product-Market Fit)

Какие проблемы пользователей решает ваш продукт и как вы подтвердили существование этой потребности?

Может показаться очевидным, что компания и продукт будут успешны только в том случае, если они нужны людям. Но если верить истории, спрос не всегда так легко определить. Так, один анализ более 100 закрывшихся стартапов показал, что 42% из них не решали реальную проблему клиента.

Разрабатывая стратегию выхода на рынок, поразмыслите над тем, почему вы решили создать этот продукт. Откуда вы знаете, что он нужен вашим пользователям? Тестировали ли вы идею на реальных людях?

При этом старайтесь думать о долгосрочных стратегических целях. Как будет меняться и адаптироваться ваш продукт? Что вы хотите увидеть через 6 месяцев или год?

Аудитория и покупатели

Кто будет покупать ваш продукт, что вы знаете о них и как ваша стратегия их поддерживает?

У Стели Эфти, генерального директора компании, занимающейся разработкой CRM Close.com, есть любимая поговорка: «Кто лучше всех понимает клиента, тот и побеждает». Прежде чем разрабатывать стратегию выхода на рынок, необходимо знать, кто именно является вашим клиентом. Это включает в себя как знания высокого уровня, такие как базовая демографическая информация, так и конкретные знания о вашем идеальном клиенте — его желаниях, потребностях, пристрастиях и предпочтениях.

Для этого разбейте все вопросы на категории. Во-первых, кто ваши целевые рынки? Насколько они велики и каков их состав с точки зрения доступности и покупательской способности?

Далее: кто ваши идеальные клиенты на этих рынках? Есть ли среди них определённые группы или сегменты, которые с большей вероятностью захотят приобрести ваш продукт?

И, наконец, что вы знаете такого о рынке и ваших клиентах, что подтверждает вашу стратегию? Как то, что вы знаете, и созданные вами персоны поддерживают ваше долгосрочное видение?

Старайтесь отвечать на эти вопросы конкретно. Чем больше вы сможете составить реалистичных профилей потенциальных клиентов, тем лучше вы сможете принимать решения о том, как выйти на них, поговорить с ними и в конечном итоге сделать их своими клиентами.

Конкурентный ландшафт

Кто ещё присутствует на рынке и как они отреагируют на ваше появление?

В бой не идут, не обладая знаниями о противнике и поле боя. Так зачем вам даже думать о запуске продукта, не понимая, во что вы ввязываетесь? Стратегия выхода на рынок должна постоянно меняться и адаптироваться к рынку, поэтому вам нужно обладать глубоким пониманием, как выглядит рынок в текущий момент, а также иметь представление о том, куда он движется в ближайшем будущем. Какие тенденции на рынке происходят (или будут происходить в ближайшем будущем), и как они повлияют на успех продукта? Кто является основными конкурентами и как они отреагируют на ваш запуск?

Дистрибуция

Как и где вы будете распространять свой продукт?

Точнее, когда клиенты будут заинтересованы в покупке у вас, как вы это сделаете? Будет ли это физический продукт в магазине (если да, то как вы его туда доставите)? На вашем собственном сайте или на стороннем? Или это программный продукт, который они будут скачивать непосредственно у вас? Не оставляйте вопросы, связанные с распространением, на потом.

Ваши клиенты лучше будут реагировать на маркетинг или продажи?

Хотя эти два понятия часто дополняют друг друга, они также часто действуют в противовес. Как объясняет профессор Стэнфордского университета Марк Лесли, чем сильнее вы напрягаете маркетинговые мускулы, тем меньше продаж вам нужно — и наоборот. Вы должны знать своего клиента и понимать, на какой подход он реагирует более позитивно. В некоторых отраслях традиционные методы продаж кажутся клиентам «неприятными», а в других — это именно то, чего они ждут.

Один из способов выяснить это — проанализировать несколько факторов:

• Цена: как много вам нужно продавать? Более высокие цены и более серьёзные экономические решения для клиентов лучше подходят для продаж, чем для маркетинга.

• Размер рынка: вы работаете с большим количеством клиентов, где прямые продажи будут неэффективны? Или с небольшой группой, которой нужно уделить больше внимания, прежде чем они примут решение?

• Сложность продукта: нужен ли вам обученный продавец, чтобы объяснить потенциальным клиентам особенности и преимущества продукта? Или продукт достаточно понятен, чтобы люди, купившие его, могли сразу же начать его использовать?

• B2B или B2C: вы будете продавать компаниям или частным лицам? В большинстве случаев на частные лица лучше работают маркетинговые кампании, в то время как компаниям нужно продавать.

• Отношения: зависит ли ваш успех от построения долгосрочных отношений с клиентом? Продажи помогут вам наладить более регулярные связи с людьми, в то время как маркетинг поможет попасться продукту на глаза, когда у людей возникнет в этом потребность.

Важно понимать, какой подход вы собираетесь использовать — это является неотъемлемой частью разработки go-to-market стратегии и определяет, какие приоритеты вы расставите и как будете реализовывать свой план.

Шаблон стратегии выхода на рынок: пошаговое руководство по выводу продукта на рынок

Собрав всю эту информацию, вы должны быть в состоянии составить правильную go-to-market стратегию. Как мы уже говорили, эта стратегия должна служить инструментом и руководством к действию. Постарайтесь сделать её как можно более краткой и простой, но при этом подчеркнуть все нюансы того, что делает ваш продукт особенным.

Мы подготовили бесплатный шаблон, который поможет вам написать собственную стратегию. Скачайте его и следуйте за статьей.

1. Каково ваше бизнес-обоснование?

Почему вы запускаете этот продукт именно сейчас и что вы надеетесь получить от него?

В go-to-market стратегии необходимо объяснить, как этот продукт согласуется с вашим общим бизнес-планом и стратегией. Это может быть краткое объяснение того, как он связан с другими вашими предложениями, или как вы выходите на новый рынок. Каким бы ни было ваше обоснование, будьте конкретными, краткими и честными.

2. Определите свою рыночную стратегию

Какое место занимает ваш продукт на рынке и как вы расскажете о нём пользователям?

В следующем разделе речь пойдёт о том, как вы планируете взаимодействовать с клиентами, создавать ценность и достигать стратегической цели, о которой вы только что рассказали. Здесь вы должны подумать о следующем:

• Ценностное предложение: что отличает вас от конкурентов? Почему кто-то решит купить именно ваш продукт, а не какой-то уже известный на рынке? Например, вы интегрируетесь с другими инструментами, которые они уже используют, или у вас есть мобильная версия.

• Позиционирование: какое место занимает ваш продукт на рынке? Как вы хотите, чтобы люди воспринимали вас в сравнении с другими продуктами? (Например, вы — «AirBnB класса люкс» или «более доступная и мощная версия Slack»).

• Внешние коммуникации: как вы расскажете о создаваемой вами ценности? Не перегружайте коммуникационные сообщения